Todavía me acuerdo de la sensación de tocar el futuro que teníamos todo el equipo web cuando la lanzamos allá por 2008. De hecho, esta es la 1ª vez que cambiamos de web y que no tengo la sensación de “ya era hora” porque la que teníamos estaba anticuada.

Sin duda, esto quiere decir que algo está cambiando también en Informa y que no hemos estrujado hasta la última gota de este desarrollo. Hay quien podría pensar que es un derroche, una inversión innecesaria, pero sin embargo, estoy convencido de que este es el precio que hay que pagar si queremos seguir siendo los líderes, no sólo en información comercial, financiera y de marketing, sino también en innovación y en facilitar la información de empresas para empresas a nuestros clientes.

Al igual que hay hogares donde se pintan los techos cada 15 años, o hasta incluso donde sólo se hacen retoques, pero no hay dinero para reformas. Lo mismo sucede con las empresas y sus desarrollos web, hay quien se tiene que conformar con sacar el día a día y no puede pensar en el futuro y dar saltos cualitativos importantes y sin embargo, hay organizaciones donde el corto plazo no hipoteca el largo, o donde las soluciones a largo plazo no reducen los resultados a corto plazo. En esta ocasión, como responsable de la innovación de productos y servicios en Informa estoy muy orgulloso de mi organización, donde hemos sido capaces de adelantarnos al futuro y lanzar una nueva web innovadora, con las últimas tendencias en diseño y usabilidad, sin tener que esperar a que la obsolescencia de los sistemas o nuestros clientes nos obligaran a ello.

Y lo que son mejores noticias, esto no es el final; no vamos a aprovechar para relajarnos un par de añitos,  sino que lo mejor es que ya tenemos la 2ª fase del proyecto definida y la 3ª fase esbozada. Es decir, tenemos en funcionamiento el corto, el medio y el largo plazo de la innovación de Informa.

Sin duda es algo para sentirnos orgullosos, sobre todo porque no siempre ha sido así. Por eso, aunque estoy un poco triste porque ya no usaré a diario mi www.informa.es de siempre, estoy mucho más contento por nuestra nueva www.informa.es y por todas las innovaciones que están por venir…

Conrado Martínez Alcaraz
Director de Marketing Informa D&B

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-          Internet no ha inventado un nuevo marketing, ni la gente del mundo online está inventando nuevos conceptos de Marketing relacional. Simplemente son variaciones de aplicación de los principios generales básicos de toda la vida.

-          Los principios generales tradicionales del marketing siguen vivos, tanto para el marketing offline como para el online.

-          El marketing relacional sigue teniendo 2 focos de atenció n: Captación y Fidelización. Con el tiempo, la fidelización ha cobrado más importancia y con la crisis la captación cada vez es más reducida (por falta de inversión), pero para que una empresa tenga un marketing eficaz debe dedicar tiempo y dinero a ambas actividades: captación y fidelización.

-          El concepto del embudo de la venta: atraer, captar, comprar, fidelizar y enamorar; o su variación de la escalera de fidelización: cliente potencial, cliente nuevo, cliente habitual, cliente convencido y fan, siguen plenamente vigente; mucho más en el mundo online.

-          Es vital saber identificar en qué situación está quien se acerca a nosotros y darle respuesta a su necesidad. Es decir, comunicación segmentada en función de la situación del cliente o prospecto. El café para todos ha muerto.

-          La tecnología e innovación han hecho aparecer nuevas posibilidades de diseño, de producto, de aplicaciones, de usos, de comunicación… Gracias a esto podemos ir más lejos, pero siempre con las cosas muy claras.

-          Y finalmente, y resumiendo mucho, las claves del éxito siguen siendo las mismas:

• Una buena idea: un PRODUCTO cuadrado. No hay que olvidarse que el marketing empieza por el producto y todas sus características del Marketing Mix.
• Un buen posicionamiento: una ESTRATEGIA adecuada. No se trata de ir a captar o de lanzar acciones en la web, primero hay que definir qué se quiere conseguir y cómo.
• Una buena comunicación: SEGMENTACIÓN Y CREATIVIDAD claves para poder llegar a tu público objetivo.
• Una comunicación que empuje a la acción. El tradicional “AIDA” sigue siendo una prueba de validación ineludible: Atención, Interés, Deseo y Acción.

Todo esto unido a “mucho trabajo” y a un uso eficaz de toda la información disponible a tu alrededor siguen siendo el valor diferencial de un buen departamento de marketing, hace 20 años y ahora.

Conrado Martínez Alcaraz

Director de Marketing Informa D&B

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Este verano he tenido unas vacaciones estupendas, pero sin embargo, hay una frasecita que me he hartado de escuchar: “Es sólo Marketing”. En algunos momentos hasta sonaba ofensiva y me daban ganas de saltar y de explicar qué es el marketing, pero como estaba en modo vacacional, miraba para otro lado y lo dejaba pasar: las medidas económicas del gobierno son sólo marketing, las propuestas del PP, sin sentido, sólo marketing, el último fichaje de un futbolista, sólo marketing para la galería, no es lo que necesita el equipo, la simpatía de mi vecino, la nueva oferta del hotel de enfrente… Por Dios, no hay otras frases más apropiadas: “es sólo fachada”, “es propaganda barata”, “es una acción para desviar la atención”, “se trata de una medida populista”…

La culpa de que esté calando esto en la “sabiduría popular” depende principalmente de 3 factores:

-          La gente no sabe lo que es el Marketing y confunden la imagen o la comunicación de algo con el Marketing en mayúsculas.

-          Es una coletilla fácil de utilizar en muchos contextos y que hace parecer que se sabe de que se está hablando. Puedes no tener ni idea sobre lo que se está hablando, pero sueltas esta fina coletilla y ya pareces un experto…

-          Los que nos dedicamos al marketing nos callamos y no nos molestamos en responder y en explicar en qué consiste realmente el Marketing.

Aprovechando el mes de agosto, aquí va este “Basta ya” en forma de Post en el que voy a intentar explicar de manera sencilla y entendible en qué consiste el Marketing para que todo el mundo lo pueda entender y así dejen de confundirse y utilizar erróneamente la expresión “Es sólo Marketing”.

El Marketing es una disciplina empresarial, utilizable en otros ámbitos, consistente en el análisis del entorno, los implicados, las relaciones y resto de factores para decidir y ejecutar la estrategia de puesta a disposición de un producto o servicio a sus potenciales clientes, con el objetivo de conseguir los mejores resultados posibles para la empresa vendedora, tanto en el corto como en el medio y largo plazo, para lo que es inevitable buscar el mayor beneficio posible para los clientes y consumidores.

En definitiva: Marketing = análisis + creación de producto + poner sexy al producto + conseguir que el máximo de clientes lo compre + relación con el cliente para conseguir fieles prescriptores de tus productos y servicios.

Es decir, el Marketing no es sólo la imagen de algo, sino que como dice la teoría clásica, maneja los 4 aspectos fundamentales del Marketing Mix:

-          Producto: define la cartera de productos de una empresa, sus características, cómo deben ser y qué necesidades deben satisfacer, su diferenciación, su empaquetado, sus complementos…

-          Precio: análisis de todas las implicaciones: costes, precios de la competencia, sustitutivos, posibles ofertas, etc. para conseguir el precio perfecto, entendido como algo entre el máximo que el cliente estaría dispuesto a pagar quedando satisfecho y el mínimo que necesitaría la empresa para que fuera rentable.

-          Plaza o distribución: canales de distribución, acuerdos con distribuidores, prescriptores y vendedores, merchandising.. En definitiva, conseguir que quien quiera comprar tu producto lo tenga fácil y que los principales intermediarios de tu mercado ofrezcan tu producto de manera preferencial y si puede ser en detrimento de los productos de tu competencia directa, mejor.

-          Promoción o comunicación: estrategia de posicionamiento, marca, puntos fuertes a destacar, en definitiva cómo llamar la atención del público objetivo sobre un producto o servicio. Aquí es donde entrarían los anuncios y los temas ingeniosos de comunicación, pero si en realidad, no se han hecho bien los 3 apartados anteriores, entonces no podremos hablar de Marketing.

Para terminar, sólo decir que todos los que nos dedicamos al marketing deberíamos ser capaces de darle la vuelta a esta situación y que, lejos de ser algo peyorativo, la gente hablara del Marketing como lo que realmente es: algo pensado desde dentro a fuera, pensando en todos los implicados para conseguir la satisfacción de una necesidad desde todos los puntos de vista.

Conrado Martínez Alcaraz
Director de Marketing de Informa D&B

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El último informe de DBK, filial de Informa D&B (Grupo CESCE), augura un mal futuro para el sector de la construcción en este 2011 al concluir que éste seguirá cayendo hasta 2012.

Durante 2012, la construcción caerá un 10% más, porcentaje que, sumado a las caídas desde 2007, acumula un 26% de declive. No obstante, la caída no llega a ser tan fuerte como la de 2009, año en el que se registró un descenso del 15%.

Tras cinco años de descenso consecutivo, el sector de la construcción pasará dificultades durante este año, en un momento en el que la inversión en infraestructura se reduce drásticamente, perjudicando fuertemente al sector, según este informe de DBK.

Es por ello que el descenso en obra civil es drástico, pasando del 10% al 21% que se espera para este año. En el caso de la edificación, su descenso se empieza a estabilizar, bajando un 4% durante 2011 según las previsiones de DBK pero salvando altos porcentajes como el 16,7% y el 27,4% de descenso registrados en 2010 y 2009.

Afortunadamente, para 2012 se espera que se mantenga la caída pero de forma más moderada.

Dificultades para los empleados de la Construcción

Los puestos de trabajo se han reducido también de forma drástica durante este periodo. En 2010 se registraban 103.487 empresas, un 13,5% menos que en al año anterior. También el número de ocupados se ha visto afectado, registrando una caída de 170.000 empleados en el primer trimestre del año pasado con respecto a 2009.

Las soluciones de las constructoras

Según indica el informe, la solución buscada por las constructoras para sortear el problema, viene dada por la diversificación y la internacionalización, ambas acciones encaminadas a evitar el parón de la construcción doméstica.

A pesar de la tendencia, los seis principales grupos del sector “representan el 9% de la producción de España y el 84% del valor de la producción en el extranjero”, asegura el informe, apuntando que la mayor concentración se detecta en la parte de obra civil y no tanto en la de edificación, donde es más común que participen empresas más pequeñas. Precisamente éstas y de forma más concreta las que no superan en 10 el número de trabajadores, representan el 85% de asegurados según revela el informe.

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Esta información fue tramitada y archivada por la SEC sin hacer una sola pregunta antes de dar luz verde a la oferta de acciones. Probablemente nadie la leyó. Tras conseguir entrar en los mercados de acciones norteamericanos, la compañía cambió rápidamente de nombre. Poco después la empresa fue comprada por un empresario americano que la cambió de nombre de nuevo y la utilizó como vehiculo para financiar operaciones en el sector de la minería. Mientras tanto, las acciones de la compañía eran negociadas en los mercados de valores norteamericanos llegando a cotizar a 2,75 dólares sin tener ni un solo dólar de facturación.

La Ukgaro Corp. es un ejemplo de una empresa tapadera -Shell Corporation en inglés- : una empresa legal pero sin actividad. Registrada en su pais de origen (Rusia en este caso), una empresa tapadera permite colarse en otros mercados financieros eludiendo los requerimientos que se exigen de las compañías domésticas. Estas empresas, a pesar de su legalidad, pueden convertirse en una pesadilla para los inversores, socios comerciales o proveedores que desconocen estar haciendo negocios con una empresa “fantasma”.

Para combatir la prolifeeración de compañías como Ukgaro, Interfax, el socio local de la D&B WWN en Rusia, ha desarrollado un nuevo indicador para ayudar a sus clientes a tomar siempre las mejores decisiones. El Due Diligence Index, o Índice de Diligencia Debida, indica el riesgo de que la empresa consultada pueda resultar ser una empresa fantasma.

Este índice Due Dilligence está incluido en todos los informes de empresas rusas, y para su desarrollo, Interfax ha colaborado tanto con instituciones especializadas en modelización como con las autoridades económicas rusas. El resultado es un índice desarrollado especialmente para el panorama empresarial ruso, elaborado teniendo en cuenta el conocimiento del comportamiento local en cuanto a actividades empresariales se refiere.

Con este nuevo índice se espera ayudar a las empresas que operan con empresas rusas o que se están introduciendo en Rusia a que cuenten siempre con las mayores garantías para sus negocios.

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EJEMPLO 1: En mi época de joven Product Manager de American Express recuerdo que presenté un anuncio a nuestro Presidente que acababa con un guiño del romano de la Tarjeta Amex. Cuando estaba esperando las felicitaciones de mi Presidente y resto de directores, justo antes de que empezaran los aplausos, el Presi se puso en pie, montó en cólera y me espetó: “Has tocado mi marca. Mi marca es como mi hermana pequeña, siempre tiene que estar protegida, nadie puede tocar a mi hermana pequeña y tu has tocado a mi marca…”. Siguió hablando durante minutos que para mi fueron horas y puso todo tipo de ejemplos plausibles con relación al tratamiento de la marca, incluyendo insultos explicativos del porqué la marca es intocable.

Desde luego, la lección nunca se me olvidará: “la marca no se toca”. Se puede jugar con la información de una empresa; usar el humor, alegorías, etc. pero la marca es un pilar inmutable. Y cuando yo creía tener clara una verdad inmutable del Marketing, va Google y decide jugar con su logo casi a diario y hacer todo tipo de cambios usando como base su logo…

EJEMPLO 2: Dentro de esa gran escuela del Marketing directo que es American Express, otra de las cosas que me quedaron claras es que al cliente hay que tratarle de una manera individualizada y personalizada como si se tratara de un VIP, sin importancia sobre el tipo de cliente que realmente sea. De hecho, en Amex todas las comunicaciones escritas del Servicio de Atención al Cliente van firmadas por una persona y no se admiten las respuestas firmadas en plan genérico “Departamento de Atención al Cliente”. En Amex el cliente es lo primero y por eso todos reciben respuestas de personas, no de entes impersonales.

Y heme aquí con otra verdad inmutable del Marketing: “las comunicaciones del Departamento de Atención al Cliente deben ir firmadas por una persona con nombre y apellidos”, cuando nuevamente me encuentro con respuestas por escrito de empresas punteras como Google u otros, en los que simplemente firma: “Departamento de Atención al Cliente”.

No se qué pensar, ¿Todo cambia? ¿No hay reglas?

Conrado Martínez Alcaraz
Director de Marketing Informa D&B

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Las Pymes han que pasar un duro examen cada vez que acuden a una entidad financiera en busca de crédito. Desde el punto de vista de análisis de riesgo, se aborda este examen desde dos vertientes:

• La capacidad de reembolso del crédito, que es la capacidad de la empresa para generar fondos fruto de su actividad empresarial.
• La solvencia de la empresa: Que viene dada por los recursos que dispone la empresa para atender los pagos al banco.

Qué son las Sociedades de Garantía Recíproca.

Para este tipo de casos, los emprendedores tienen la alternativa de acudir a las llamadas Sociedades de Garantía Recíproca, que son organizaciones sin ánimo de lucro cuyos socios son las propias empresas. El objeto de estas Sociedades de Garantía Recíproca es presentar garantías de solvencia o avales ante terceros, generalmente entidades financieras, a fin de conseguir financiación para proyectos empresariales.

Origen de las Sociedades de Garantía Recíproca.

Las Sociedades de Garantía Recíproca surgieron en el año 1978, al plantearse la necesidad de crear un instrumento que pudiera solucionar una deficiencia endémica de la pequeña y mediana empresa: el acceso a la financiación. Se trataba de un problema muy similar al actual. El resultado fue la creación del sistema de sociedades de garantía recíproca. E4ZEZWWUHFE3

Su importancia en la economía española.

La estructura empresarial de España, está compuesta de pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, la capacidad que tienen las pymes para crear riqueza, su papel como generadoras de empleo o la flexibilidad de adaptación que demuestran a los cambios de los ciclos económicos, contrasta con las desventajas comparativas inherentes a su dimensión.

En España las SGR (Sociedades de Garantía Recíproca) han estado tradicionalmente apoyadas por las Administraciones, las Fundaciones y las Cajas de Ahorros.  La actividad que realizan, no solo beneficia directamente a las pymes, sino también a las entidades de crédito que trabajan con ellas, permitiendo que éstas consuman menos recursos propios a la hora de otorgar financiación.

La importancia de las SGR en ciclos económicos de crisis como el actual es esencial: A cierre de 2009 las SGR españolas habían concedido avales por un importe acumulado de más de 24.000 millones de euros, beneficiando a más de 100.000 empresas, según datos de CESGAR (Confederación Española de Sociedades de Garantía Recíproca). Sólo Avalmadrid, que es una SGR adscrita a la Comunidad de Madrid, cuenta con un riesgo vivo en garantías de 600 millones de euros. La mayoría de SGR españolas tienen un ámbito de actuación autonómico o regional, con una estrecha vinculación a los Gobiernos Autonómicos.  Como excepción cabe destacar el caso de Transaval, que es una SGR de ámbito nacional especializada en facilitar financiación a pymes del sector de transporte.

Un  listado de Sociedades de Garantía Recíproca que operan en España está disponible en el siguiente enlace.

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Las Incidencias Judiciales y Reclamaciones Administrativas contenidas en los Informes Comerciales de INFORMA D&B ofrecen la siguiente información relativa a una empresa:

• Incidencias Judiciales, información sobre el juzgado que la tramita, fecha del edicto, fuente, importe reclamado e información sobre el demandante.
• Reclamaciones administrativas, información sobre el organismo reclamante, concepto y fecha de la reclamación, importe reclamado y fuente de la publicación. También se muestra información sobre los procedimientos concursales por los que se ve afectada la empresa consultada.

Para facilitar la comprensión de la información  sobre Incidencias Judiciales INFORMA D&B facilita un diccionario de demandas disponible en PDF en este enlace

Veamos un ejemplo: La siguiente imagen muestra cómo son publicadas las Incidencias Judiciales dentro de Informe comercial de INFORMA D&B. En este caso se trata de una Sociedad Anónima Deportiva.

RECLAMACIÓN DE CANTIDAD:

Aplicamos este epígrafe cuando existe una reclamación de cantidad por un tercero a la empresa pero las fuentes  no facilitan con la precisión necesaria el tipo de juicio del que procede dicha reclamación.

INSOLVENCIA PROVISIONAL EN JUZGADOS DE LO SOCIAL:

Cuando la empresa demandada en un juzgado de lo social acredita no poder hacer frente a los pagos derivados de una sentencia, el juez le declara insolvente. Una vez declarado insolvente para un expediente, puede acogerse a esta declaración de insolvencia para futuras ejecuciones.

Las “Ultimas Reclamaciones Administrativas” aportan información sobre los procedimientos que organismos de la Administración han abierto contra la empresa. En este caso se muestra una reclamación de la Tesorería General de la Seguridad Social por importe de 81.370,33 euros.

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Cuanto más profundo sea el conocimiento de un cliente, mejor será la disposición para aprobar o no una operación comercial. Los informes comerciales actúan como agregadores de multitud de fuente de información. También ofrecen análisis crediticios a partir de esos datos, con lo que se facilita la toma de decisiones.

Las fuentes de información más comunes son las siguientes:

• Información del Registro de Aceptaciones Impagadas (RAI).
• Referencias de proveedores, clientes y otras entidades financieras.
• Central de Información de Riesgos (CIR).
• Registro Mercantil.
• Registro de la Propiedad.
• Registro de Venta a Plazos.
• Relación de demandas judiciales.
• Relación de suspensiones de pagos y quiebras.
• Información en prensa especializada.
• Referencias de proveedores, clientes y otras entidades financieras.
• Registro de resoluciones concursales

Los informes comerciales permiten obtener toda la información actualizada procedente de la casi todas esas fuentes en un solo documento, con el consiguiente ahorro de tiempo y recursos en la empresa: Cualquier profesional necesitaría varios días de trabajo para poder reunir por su cuenta toda la información que contiene un solo informe comercial. Ello, sin tener en cuenta los costes inherentes a muchas de las consultas en organismos  y registros para obtener los datos.

Es por tanto importante reflexionar sobre la aportación que se realiza desde el sector de la información comercial a la eficacia de la gestión empresarial del pais.

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El funcionamiento de este novedoso servicio es muy sencillo: se compra el Informa Comercial con Recobro (sólo para empresas calificadas con riesgo de impago medio o riesgo de impago bajo) y en caso de que posteriormente se produzca un impago, INFORMA D&B; se hace cargo del recobro, sin ningún tipo de coste adicional.

El servicio de recobro extrajudicial incluido en el Informa con Recobro se realiza a través de CTI Tecnología y Gestión, empresa del Grupo especializada en la recuperación de impagados y siempre termina o con el recobro de la deuda o con un Informe de recomendaciones, una vez agotada la vía extrajudicial.

Los informes comerciales incluyen un sistema de Calificación que se elabora en función de la información que se dispone de cada empresa. El incluir un servicio de recobro en el suministro de informes, supone un alto compromiso de Informa en la fiabilidad de sus propios ratings. De esta forma Informa se responsabiliza de su ratings: Si una empresa calificada con rating medio o alto por Informa incumple sus compromisos de pago, Informa asumiría su responsabilidad y se encargará de la gestión de recobro extrajudicial.

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El libro en cuestión se llama: “Publicidad on-line Las claves del éxito en Internet”, y aprovechando que agosto es un buen mes para leer, me he puesto manos a la obra y en menos de 4 sentadas me lo he acabado.

Se trata de un libro muy útil para refrescar todos los conocimientos sobre marketing online, descubrir nuevas tendencias y en definitiva ver la evolución de Internet y el marketing y reflexionar hacia dónde vamos.

Siempre he pensado que nuestro departamento de Marketing estaba formado por grandes profesionales. Ahora, después de leer “Publicidad on-line las claves del éxito en Internet”, me reafimo en la idea y estoy muy contento por Daniel y por el departamento de Marketing de Informa D&B.;

Para que a los miembros de este departamento, que este año hemos montado juntos en globo (en la noche del Marketing organizada por la Asociación Española de Marketing) y hemos publicado este libro, ya sólo nos falta plantar un árbol. Está claro cual será la actividad de “team building” del departamento para esta Navidad…

Autor: Conrado Martínez Alcaraz

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Me llama mucho la atención que no hayamos aprendido nada de las crisis anteriores. Quizás ahora se oigan más voces disonantes que en anteriores crisis, pero cuando analizas las reacciones de las empresas, observas que siempre se recurre a lo mismo: reducir gastos indiscriminadamente y esperar a que pase el chaparrón.

A nadie se le escapa que 2009 ha sido un año muy difícil para la gran mayoría de las empresas españolas y 2010 parece que va a ser más de lo mismo. Nadie se atreve a poner fecha al final de nuestra crisis, pero creo que esto no debería ser una excusa para mantener al mínimo los mecanismos de captación de clientes de las empresas.

Para la supervivencia de cualquier empresa, está claro que hay que conseguir aumentar los ingresos al máximo y reducir los gastos al mínimo. Esta segunda parte ya la hemos aprendido todos y parece que, en la mayoría de los casos, es en lo que se centra todo el mundo, pero, ¿qué pasa con la primera parte de la ecuación?

Si todos estamos de acuerdo en que vender más debe ser el objetivo de todas las empresas, incluso en momentos de crisis, entonces ¿porqué todo el mundo piensa en reducir las fuerzas de ventas, en reducir los presupuestos de marketing, en reducir el número de campañas, etc.?

Pienso que debería haber algunas partidas intocables que nadie debiera reducir. Me parece razonable aumentar el control sobre los resultados de todas las inversiones de marketing y ventas y también me parece razonable que se exijan esfuerzos extras en momentos difíciles, pero lo que no me parece ni razonable ni defendible es replegar velas y desaparecer en momentos de crisis, como si estas inversiones no fueran rentables.

¿Cuál sería mi posición? Mantener la inversión en marketing y ventas, aumentando los controles y el análisis de resultados. Si al final no se consiguen los resultados, entonces hay que cambiar al equipo de marketing. Lo que fallan son los gestores, pero no se puede dudar de la verdad verdadera:

Un general no puede mandar a su infantería al frente y darle el mensaje de que le corta la cobertura de la aviación y de la artillería pero que espera que siga avanzando y ganando batallas al igual que hacían antes. Me imagino el mensaje: “ahora es más difícil vencer por la mayor resistencia del enemigo, pero seguro que podréis hacerlo bien, eso sí, me voy a ahorrar los aviones y los tanques por si acaso…”

¿A alguien no le parece absurda esta manera de actuar? Pues es justo la manera en la que se está actuando en el área de marketing.

¿Quién ganara sus batallas en 2010 y 2011? Aquellas empresas que sepan dar cobertura a su infantería con la mejor aviación, artillería y por supuesto la Armada (no me podía olvidar de la Marina).

Es más, quien en estas épocas de debilidad general apueste por la innovación, la creatividad y el esfuerzo podrá conseguir mejores resultados con inversiones menores. Y eso no es una frase vacía: “mejores resultados” porque hay menos mensajes de la competencia y es más fácil diferenciarse y “con inversiones menores” porque los medios, las bases de datos y en general, todo lo necesario para hacer buenas campañas es ahora más barato que en años anteriores.

Y para acabar con este post, sólo me queda animar a todos aquellos valientes que se decidan a dar el paso adelante y vender a nuevos clientes, en lugar de quedarse dentro de su concha y limitarse a defender a su menguante cartera de clientes mediante programas de fidelización y de descuento.

Autor: Conrado Martínez Alcaraz, director de marketing de Informa D&B;

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Hoy me siento un poco retro y he decidido escribir sobre algo que no está de moda: el marketing para captar clientes.

Últimamente, el marketing de bases de datos se centra en la fidelización y se está dejando un poco de lado la captación de nuevos clientes. Puedo entender que se dedique la misma atención a los dos planos o un poco más a uno que a otro, pero no alcanzo a entender por qué se deja de lado uno de los dos aspectos.

He intentado buscar algo de lectura de calidad sobre Marketing B2B de captación de nuevos clientes: listados de empresas, prospección o información de empresas en general. Algo de lectura neutral con ideas nuevas sobre la captación de nuevas empresas clientes y no he visto nada que me haya llamado la atención. Sin embargo sobre fidelización de empresas, CRM y similares hay toneladas de escritos.

En el negocio de venta de bases de datos de marketing esta es otra tendencia que se aprecia claramente: cada vez vendemos más trabajos de normalización y enriquecimiento de bases de datos, en detrimento de bases de datos de captación de nuevos clientes.

La postura cómoda

Desde el punto de vista egoísta del director de marketing, es mucho más cómodo centrarse en la retención de clientes y en el cross selling que en la captación de nuevos clientes. Sin embargo, la captación de nuevas empresas es algo medible con absoluta exactitud. Cuando mandas un mailing de captación se sabe perfectamente a quien se ha mandado y quien ha respondido, al igual que si finalmente alguien firma o no firma.

Por eso, ante la disminución de los ratios de respuesta, la primera reacción ha sido la reducción de costes. Por ejemplo, aprovechando creatividades de años anteriores, evitando los envíos espectaculares, buscando envíos más tradicionales o utilizando la misma base de datos más de un año. Lógicamente el efecto de este tipo de medidas sólo ha tenido un efecto: reducir aún más los índices de respuesta.

También se observa una reducción en los envíos, lo que se traduce en unos resultados menores en captación de nuevos clientes.

Un cambio para 2010

En mi opinión esto tiene que cambiar en 2010. Los directores de Marketing no podemos centrarnos en la retención y dejar a la red de ventas sola ante la labor de captación de nuevos clientes. Hay que ser intrépido y arriesgar en acciones nuevas sobre bases de datos nuevas para conseguir nuevos clientes. Y si además estos clientes se los quitas a tu competencia, mejor que mejor.

Ha llegado el momento de volver a innovar y de buscar las mejores segmentaciones y las mejores creatividades para captar nuevos clientes. No podemos olvidar que el marketing no es sólo filosofía, sino que el marketing es venta.

Autor: Conrado Martínez, Director de Marketing de Informa D&B;

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Nos acaban de comunicar que la revista Estrategias nos ha dado el primer Premio a la Mejor Empresa de Gestión de Base de Datos. Lógicamente esta ha sido una noticia recibida con alegría por todos en Informa y al ser un premio a la empresa, todos nos sentimos un poco partícipes.

Además este premio es especial por un par de motivos:

• Es un premio que se otorga por votación popular de los lectores de la revista Estrategias.
• Es un premio otorgado, según dice la propia revista para “los mejores del Marketing”, es decir, lo eligen profesionales del Marketing pensando en las herramientas de Marketing.

Para mi este es punto muy especial, ya que desde hace mucho somos los líderes indiscutibles en el mundo de la Información Comercial y de Riesgo, sin embargo, en la parte de Información de Marketing no gozábamos del mismo reconocimiento, por lo que hemos invertido mucho, tanto en la mejora de la información de Informa para esta funcionalidad, como en nuestro posicionamiento como base de datos de Marketing. Con este objetivo, creamos la base de datos PROSPECTA y alrededor de Prospecta hemos trabajado mucho y este premio nos hace sentirnos como que estamos yendo por el buen camino.

Y hasta aquí todo normal, nos han dado un premio y todos estamos muy contentos, pero de nuestras conversaciones privadas entre amigos de varios departamentos es de donde sale un punto de reflexión muy curioso que quiero compartir en este Blog:

• Visión de Producción: Mejor empresa de Gestión de Base de datos, es decir, este es un premio a la Calidad de nuestro producto, o sea es un reconocimiento a nuestro trabajo.
• Visión de Informática: Lógicamente esto es un gran reconocimiento a nuestro trabajo, hemos acertado con nuestras elecciones de herramientas de carga y tratamiento de la información, el mostrado de la información funciona perfectamente y todos están contentos porque todo funciona.
• Visión de Marketing: la percepción de nuestra empresa es muy buena, es decir, hemos hecho nuestro trabajo muy bien.

Como es normal, el resto de departamentos también se sienten, y con razón, partícipes del premio: Calidad porque la implantación de la norma ha conseguido sus objetivos, Comercial porque ha hecho llegar la empresa a muchos más clientes que la competencia, Atención al Cliente porque el servicio ha funcionado y todo el resto de Direcciones staff (RR.HH, Finanzas, etc.) porque es un premio a la empresa.

Pero donde me quiero parar como punto de reflexión es sobre si este premio que dan los profesionales del Marketing a Informa se debe más al mundo de la realidad, el producto, o al mundo de las percepciones, la imagen que se proyecta al exterior.

Lo más divertido de esta pregunta es que casi todo el mundo tiene una opinión muy clara y analizándolo te das cuenta de que en función del puesto que ocupe su opinión es clara y tajante hacia producto o hacia imagen.

Mi opinión, totalmente subjetiva por supuesto, (no en vano soy el Director de Marketing de Informa) es que para obtener un premio de estas características:

• Primero y condición sine qua non es tener un producto muy bueno: si el producto no es mejor, o al menos igual que el de la competencia, es muy difícil engañar a todo el mundo.
• Segundo, el servicio tiene que funcionar perfectamente, tanto la parte técnica, que la web funcione, que se entregue la información rápidamente, fácil navegación, agradable de trabajar, rápido, útil, etc., como la parte atención personal, que se responda rápida y efectivamente a las dudas, que se transmita buena imagen y positivismo en el trato, etc.
• Tercero, no tiene que haber fallos perceptibles en el resto de áreas; la imagen de una empresa se puede ir al garete si, por ejemplo, desde el departamento financiero se mandan constantemente facturas equivocadas o por el trato en cualquier otro departamento, lógicamente, si la gente que trabaja en una empresa no está contenta, esto transciende al exterior y se nota.
• Cuarto, tan importante como lo que se hace dentro, es la imagen que se proyecta fuera, es decir, hay que saber elegir un posicionamiento claro, qué lugar queremos ocupar en la mente de nuestro público objetivo, y hacer toda la comunicación externa en torno a este posicionamiento, hay que ser coherente con la decisión adoptada, paciente y constante. Conseguir mejorar la percepción de una compañía es muy complicado y lento, pero perjudicarlo es muy fácil y rápido, por eso es algo que hay que manejar con mucho cuidado y que hay que defenderlo con todo.
• Y por último, ¿qué es lo más importante de estos 4 puntos? Aquí es donde dejo la pregunta abierta para recibir opiniones en el blog, creo que se me ha visto un poco el plumero, pero ahora os toca a vosotros dar vuestra opinión.

Conrado Martínez

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Según el citado estudio, los factores definitorios de la Política Comercial por orden de importancia, según una encuesta realizada a los máximos responsables de Marketing de empresas de este sector son:

1. La fidelización de clientes
2. Aumentar los beneficios
3. Reducir gastos
4. Proteger márgenes
5. Aumentar los ingresos
6. Aumentar la cuota de mercado

Está muy bien que haya calado hondo la filosofía del marketing relacional, el CRM, “life time value del cliente” y todas esas cosas, pero me parece increíble que en determinados sectores se piense en el marketing como algo defensivo: fidelizar, retener, reducir gastos, etc. y que esté en último lugar el pensar en aumentar las ventas y la cuota de mercado.

Me podéis llamar clásico, pero para mi la captación y la fidelización en el marketing son como el amor familiar. Igual que cuando te preguntan a quien quieres más a tu padre o a tu madre, y lo lógico es pensar que a los dos igual o si acaso aceptar que en el fondo más a tu madre; con la captación y fidelización debería ser lo mismo; no puede ser que sólo queramos a una y nos olvidemos a la otra, ni siquiera en períodos de crisis, es más en los malos momentos es cuando hay que estar más unidos y prestar la máxima atención a ambos.

Conrado Martínez

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Ese mismo día volví a recibir la misma llamada, al día siguiente 4 llamadas de estas, el 19 sábado me volvieron a llamar otras 7 veces, el domingo parecía que la pesadilla había terminado, pero el lunes me volvieron a llamar otras 2 veces, y así todos los días, hasta un total de 29 llamadas. Cuando me daba cuenta que la llamada era de un teléfono oculto colgaba, otras veces intentaba explicar amablemente que ya me habían llamado demasiadas veces y que por favor me borraran de la base de datos, otras probé el método desagradable, también hubo indignación por recibir llamadas después de las 8 de la tarde y por las del fin de semana, pero nada sirvió. La compañía de teléfonos móviles me seguía llamando y la persona del otro lado del teléfono me decía que no me preocupara que no me volverían a llamar, que no me enfadara que ella era la primera vez que me llamaba o directamente alguna vez me han colgado sin explicación.

¿Qué se puede hacer para defenderte? Pues la verdad es que nada o muy poco. Te llaman desde un número oculto y si dices algo te cuelgan; si no coges el teléfono, después vuelven a insistir. Una alternativa que me dio mi mujer era darme de alta en un listado de personas que no quieren recibir publicidad. Pero, cómo yo Director de Marketing de la empresa líder en bases de datos de marketing en España, me voy a dar de alta en un listado de este estilo.

Y aquí empezó mi dilema, ¿qué debería primar dentro de mis principios, los de ciudadano o los de vendedor de marketing?

Pensando sobre esto es cuando me he dado cuenta que el sistema no funciona: yo creo que la publicidad es buena y que bien dirigida y ejecutada es positiva para la empresa que la hace y para el potencial cliente que la recibe, sin embargo, el mal uso es un abuso.

Por otro lado, yo siempre he estado en contra de la legislación excesivamente proteccionista que puede llegar a penalizar más el envío de una carta publicitaria no deseada que el dar un bofetón a esa misma persona.

Pensando sobre esto, la verdad es que estamos yendo por un camino sin sentido; por ejemplo, yo como todo el mundo, estoy harto del spam y de todos esos mails de “alargamiento de pene”, “viagra”, “trabajo por horas con sueldos estupendos”, etc., sin embargo, la legislación española no me protege de eso. Actualmente no recibo publicidad sobre los temas de mi interés, porque es ilegal que las empresas españolas me manden publicidad sin mi consentimiento previo. Es decir, estoy protegido contra la publicidad que me gustaría recibir, pero sin embargo estoy indefenso con la publicidad sobre temas totalmente fuera de mi interés de empresas de otros países.

No sé cómo, pero mi e-mail acabó en una base de datos de e-mails chilenos y no paro de recibir e-mails sobre ofertas de todo tipo de productos chilenos: vino, casas, tiendas, etc. En definitiva, ofertas a las que no puedo acceder, pero no recibo nada de esto de empresas españolas.

La situación del e-mail es la más regulada, pero si los que estamos en este sector no sabemos autorregularnos y ponernos fronteras, pronto pasará lo mismo en el resto de sectores.

Es fundamental que todas las empresas tengamos listas con nuestros Robinsones (gente que ha dicho que no quiere recibir publicidad nuestra) y que las respetemos al máximo; también es fundamental que todos nos pongamos límite de contacto con cada potencial cliente: llamar a alguien 2 veces a la semana o mandarle cartas todos los meses no va a conseguir mejorar nuestros resultados, y sin embargo si va a dañar a nuestra imagen.

¿Cuál sería mi solución ideal para intentar poner el máximo de coherencia en estos temas?
En e-mailings, buscar una legislación globalizada que nos proteja no de la publicidad nacional, sino de la internacional, de lo contrario estamos poniendo trabas a nuestras empresas locales en su libre competencia con las extranjeras. Una legislación anti spam que prohíba la existencia de empresas que se dedican a mandar millones de e-mails semanales indiscriminadamente.

En mailings tradicionales, creo que con la lista Robinson oficial y la obligatoriedad de listas Robinson propias de cada empresa, más quizás la fijación de un límite de contactos al año por parte de cada empresa a cada individuo, el problema estaría resuelto: no más de 3 cartas al mismo potencial cliente en un año.

Y en cuanto a Telemarketing, lo primero prohibir llamar fuera de horario comercial. Una llamada comercial de prospección nocturna o en fin de semana debería estar prohibida. El uso de teléfonos ocultos para estos fines, también debería estar perseguido y castigado con multas y por último el límite de contactos anuales por persona que lo rebajaría a 2, ya que las llamadas son más intrusivas que una carta. Aquí es donde el uso de tecnología puede ayudar más a la eficiencia de los procesos y a molestar lo menos posible. Hoy en día, existen medios técnicos para evitar llamar a alguien 5 veces en una semana, sin embargo, hay empresas que prefieren ahorrarse esos costes.

Con un panorama como el que describo, todas las empresas españolas podrían fijar su público objetivo e intentar captar clientes de una manera razonable. A los que captan les interesa limitar sus costes y a los que nos captan no nos importa que nos llamen o nos manden una carta publicitaria de vez en cuando. Es más, quizás haya suerte y me ofrezcan algo que me interese en unas condiciones preferentes…

Conrado Martínez Alcaraz
Director de Marketing de Informa D

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